Iklan dan Kekerasan Simbolik

Kapsel 14, 5 Desember 2013

Pada tanggal 5 desember 2013, kelas C Kapita Selekta kedatangan dosen tamu yang bernama Ibu Endah Murwani. Beliau menjelaskan kepada mahasiswa/i mengenai iklan dan kekerasan simbolik.

Pada awalnya beliau memberikan contoh dengan memutarkan iklan susu WRP dan L-MEN yang memperngaruhi masyarakat yang melihat iklan tersebut menjadi ingin tampil dengan tubuh yang sempurna. Dengan banyaknya orang yang terpengaruh dengan iklan tersebut, menjadikan orang-orang disekitar yang mengkonsumsi minuman tersebut juga tidak mau kalah dengan mereka yang mengkonsumsi dan menjadi terobsesi bertubuh indah seperti para model iklan produk tersebut.

Beliau juga memberikan informasi tentang kenyataan bahwa iklan berada dimanapun dan mengikuti kita sepanjang hari. Iklan tidak hanya kita lihat di tv atau kita dengar di radio atau kita baca di koran atau majalah, iklan juga mulai tersebar di tempat-tempat umum lainnya seperti lift, wc, sekolah, bus, bandara, pasar, dan lain-lain. Para pengiklan seolah tidak akan melewatkan sejengkalpun tempat dan waktu untuk beriklan sehingga iklan sudah mengepung kita sepanjang waktu dan memungkinkan menembus hampir semua celah kehidupan tiap orang.

Selain mengikuti kita sepanjang waktu, iklan juga berpengaruh dalam pembentukan sistem nilai, gaya hidup, dan selera budaya. Iklan membuat bagaimana sifat atau ciri produk tersebut mempunyai arti sesuatu bagi kita yang melihat iklan tersebut.

Pergeseran fungsi iklan:

• Dalam konteks ini iklan mendefinisikan image tentang arti “tertentu yang diperoleh” ketika orang memakai produk tersebut

• Proses ini disebut oleh Williason (1978:20) sebagai using product is currency, yaitu menggunakan produk yang diiklankan sebagai “uang” untuk membeli produk.

• Pollay membagi 2 tentang komunikasi iklan. Antara lain :

1.      Fungsi informal : memberitahu tentang karakteristik sebuah produk

2.   Fungsi transformational : mengubah sikap yang dimiliki konsumen terhadap merk, pola berbelanja, gaya hidup, dan sebagainya.

 Iklan dalam konteks pemikiran ilmu sosial :

•          Menurut baudrillard adalah : iklan merupakan bagian dari sebuah fenomena sosial bernama consumer society. Objek dalam iklan tidaklah berdiri sendiri, melainkan dibentuk oleh sebuah sistem tanda.

•          Barthes menganalisis iklan sebagaimana layaknya seorang ahli linguistic dan barthes tertarik untuk membongkar makna dari sebuah pesan.

Memahami iklan dengan konsep kekerasan simbolik bourdie

• Seluruh tindakan pedagogis baik itu yang diselenggarakan di rumah, media, sekolah, dimanapun memiliki muatan kekerasan simbolik selama pelaku memiliki kuasa dalam menentukan sistem nilai atas pelaku lainnya, sebuah kekuasaan yang berakar pada relasi kuasa antara kelas atau kelompok sosial masyarakat.

• Diasumsikan bahwa media dan iklan merupakan sarana yang digunakan untuk melakukan tindakan pendagogis dari kelas atau kelas sosial tertentu.

• Arena iklan tidak hanya ajang kontestasi image simbolik produk yang ingin dipasarkan namun juga image simbolik realitas sosial secara luas.

• Iklan menjadi sebuah mesin kekerasan simbolik yang bisa menciptakan sistem kategorisasi, klasifikasi, dan definisi sosial tertentu sesuai dengan kepentingan kelas atau kelompok dominan

• Image-image simbolik yang diproduksi iklan seperti misalnya kebahagiaanm keharmonisan, kecantikan, kejantanan, gaya hidup modern pada dasarnya merupakan sistem nilai yang dimiliki kelas atau kelompok yang dominan yang diedukasi dan ditanamkan pada suatu kelompok masyarakat.

• Proses penanaman nilai melalui iklan dapat membentuk habitus tentang sistem nilai tersebut sehingga tidak hanya menciptakan subjek yang dapat meregulasi diri terkait konsumen produk melainkan juga subjek yang dapat meregulasi diri terkait klasifikasi dunia sosial, disini kemudia terjadilah kekerasan simbolik.

• Image-image yang di produksi iklan adalah tindakan pendagogis yang dapat memaksakan secara halus nilai-nilai standar. 

Diskusi kelompok :

Iklan dapat mempengaruhi kehidupan manusia dari berbagai macam sisi. Baik dari gaya hidup, sosialiasi, hingga budaya karena iklan telah mengisi kehidupan manusia setiap harinya dan setiap waktunya. Hampir setiap tempat yang kita lewati menampilkan sebuah iklan baik iklan produk ataupun jasa bahkan juga iklan layanan masyarakat.

Pengiklan rela mengeluarkan uang dalam jumlah yang besar untuk memasarkan iklannya di berbagai media karena mereka menyadari semakin seringnya iklan tersebut ditampilkan, maka semakin banyak juga masyarakat yang akan ingat bahkan terpengaruh dengan iklan tersebut.

Pengaruh yang sudah merasuki secara berlebihan dapat mengakibatkan apa yang disebut dengan kekerasan simbolik. Seseorang bisa jadi memaksakan dirinya agar dapat terlihat sesuai dengan apa yang ditampilkan oleh sebuah iklan sekalipun itu bertolak belakang dengan dirinya.

Para ahli menedefinisikan iklan dengan cara melihat atau menganalisa iklan tersebut dengan membongkar sebuah makna yang terdapat dari simbol-simbol yang terdapat pada suatu iklan seperti teori yang dikembangkan oleh Barthes.